* Những khuyến mãi gây 'sốc'

Những chiêu khuyến mãi mập mờ, gian lận có thể mang lại lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp nhưng khiến không ít khách hàng "sốc" nặng, mất lòng tin.

Vừa qua, MobiFone tiến hành đợt khuyến mãi tặng 170% giá trị thẻ nạp gây sốc cho khách hàng… Rất nhiều khách hàng đã mua thẻ trông đợi được hưởng khuyến mại lớn, có người mua tới hàng triệu đồng. Tuy nhiên, do việc thông báo không rõ nên đã gây hiểu nhầm, đồng thời, việc thực hiện cam kết tặng 170% trị giá đã không diễn ra ngay khiến nhiều khách hàng bất bình…

Khuyến mại là một dạng hoạt động xúc tiến kinh doanh thông thường của các doanh nghiệp, được triển khai nhằm kích thích việc tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hóa. Khuyến mại được tiến hành dưới nhiều hình thức và có thể thực hiện nhiều lần trong năm, nhất là giai đoạn sức mua giảm sút, cạnh tranh với chương trình khuyến mại của đối thủ hoặc để giải phóng sớm hàng tồn kho…

Khi người tiêu dùng thiếu niềm tin vào các chương trình khuyến mại thì hiệu quả từng chương trình của các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng. Ảnh: Hoàng Hà

Một mặt, khuyến mại khá hữu ích với người tiêu dùng, giúp họ mua được hàng hóa giá rẻ hơn mức thông thường, thứ mà họ khó tiếp cận nếu không có khuyến mại. Tuy nhiên, khuyến mại cũng có thể gây những tác dụng xấu đến thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, khiến một lượng khách hàng nào đó bỏ đi, chuyển sang tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh; đôi khi nếu tiến hành không đúng đắn sẽ bị quy kết là lừa đảo hoặc có thể bị khách hàng kiện ra tòa án đòi bồi thường.

Hình thức khuyến mại đã có từ hàng trăm năm nay, và những trục trặc, những bê bối hoặc lừa đảo cũng không hiếm, ngay cả ở nhiều quốc gia tiên tiến. Ví dụ như vài năm trước, chính quyền bang New York (Mỹ) đã lập hồ sơ để kiện ngân hàng khổng lồ của Thụy Sĩ UBS về việc tiếp thị một số loại trái phiếu và quảng bá chứng khoán là an toàn và có thanh khoản cao, trong khi quan chức của ngân hàng này đua nhau bán ra, do biết trước thị trường sắp sụp đổ.

Hay năm 2005, một trong những trang web môi giới tình cảm nổi tiếng thế giới là Match.com đã bị cáo buộc về tội lừa đảo khi thực hiện thủ đoạn thuê người đóng giả "hẹn hò" với những khách hàng đăng ký tìm nửa còn lại của mình trên Match.com, nhằm dụ dỗ khách hàng tiếp tục trả phí 30 USD mỗi năm. "Nạn nhân" đâm đơn kiện là ông Matthew Evans, một khách hàng của Match.com, đã đi chơi vài lần với một phụ nữ rất hấp dẫn nhưng sau đó cô này thú nhận là được Match.com trả tiền để gặp ông.

Năm 2009, tại Việt Nam cũng xảy ra nhiều trường hợp khuyến mại của các doanh nghiệp lớn đã khiến khách hàng rất bất bình. Ví dụ, hãng sữa Abbott không đáp ứng hàng khuyến mại cho khách hàng tham gia chương trình như cam kết ban đầu. Hay cũng năm 2009, được quảng cáo là tặng đến 150% cho các loại thẻ cào, thuê bao di động Viettel vô tư nạp tiền vào tài khoản. Nhưng sau mới vỡ ra, số tiền khuyến mãi đó bị ràng buộc nhiều điều kiện oái oăm. Câu chuyện này cũng rầm rĩ một thời gian gây bất bình cho khách hàng. Những trường hợp khuyến mại như vậy không ít, không kể đến hàng trăm vụ lừa đảo thực sự của nhiều cá nhân và tổ chức, doanh nghiệp nhỏ khác.

Không chỉ Việt Nam mà trên thế giới, hiện tượng khuyến mại không rõ ràng, mập mờ gây hiểu nhầm cho khách hàng xảy ra khá thường xuyên. Xét về góc độ doanh nghiệp, những “chiêu’ khuyến mại như vậy có thể mang lại doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng về tổng thể, sẽ tác động không tốt đến chính doanh nghiệp. Một mặt, uy tín và quan hệ với khách hàng bị phá vỡ, nhưng quan trọng hơn, những hành động này có thể nuôi dưỡng một tâm lý thiếu trong sạch đối với chính đội ngũ nhân viên, nhất là đội ngũ marketing, khiến họ “vô thức” nuôi dưỡng tâm lý và cách hành xử không trong sáng để tìm ra những “chiêu” khuyến mại sạch, sáng tạo. Mặt khác, những kiểu khuyến mại như vậy sẽ nuôi dưỡng sự nghi ngờ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mại nói chung. Khi người tiêu dùng thiếu niềm tin vào các chương trình khuyến mại thì hiệu quả từng chương trình của các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng. Ngoài ra, các chiêu khuyến mại này có thể bị các đối thủ cạnh tranh lợi dụng bôi nhọ.

Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng cần nhìn lại mình. Đây là những bai học cho người tiêu dùng Việt Nam, họ cần tìm hiểu rõ hơn những quy định của các doanh nghiệp, và hiểu rằng các doanh nghiệp hoạt động vì động cơ tối đa hóa lợi nhuận nên các chương trình khuyến mại không phải là hoàn toàn tốt đẹp như họ nghĩ, mà thường có ràng buộc các quy định, điều kiện ẩn giấu mà đôi khi họ không chú ý đến. Người tiêu dùng cũng cần trưởng thành hơn, chín chắn hơn trong những quyết định mua của mình, để tự bảo vệ mình và tránh khỏi những rắc rối không đáng có.

Ở các quốc gia phát triển, khi đã hình thành một môi trường, văn hóa kinh doanh lành mạnh, các hoạt động bán hàng, khuyến mại… đều được quy định rõ ràng, chặt chẽ, đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng. Nếu các doanh nghiệp thực hiện không đúng, khách hàng có quyền kiện và cái giá phải trả, mức phí bồi thường có khi là rất lớn. Tôi cũng vừa nghe thông tin sáng 17/4, Ủy ban Thường vụ Quốc hội lần đầu tiên cho ý kiến dự án Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trước khi trình Quốc hội tháng 5. Một bộ Luật bảo vệ Quyền lợi người tiêu dùng tốt với một cơ chế thực thi hiệu quả sẽ mang lại một hành lang pháp lý đúng đắn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Nguyễn Cảnh BìnhChủ tịch HĐQT, Giám đốc Công ty Sách Alpha